18 maart: lessen uit andere sectoren

‘Wij moeten niet tegen Flora Holland aanschoppen, maar tegen onszelf’

Aad Roodenburg, Rosa Natura, heeft het allemaal al een keer eerder gezien. Hij was directielid van De Greenery toen daar de grootse plannen werden uitgevoerd rond de handel in de groente en fruit. “De Greenery probeerde met schaalvergroting de hele wereld te bedienen. De averechts effecten daarvan hebben we gezien. Maar wie nu roept dat FloraHolland het niet goed doet, die zit verkeerd, want wij zijn FloraHolland.”

luisteraars
Volle zaal bij Blooming Arena op 18 maart: Aad Roodenburg laat publiek nadenken

Aad liet daarna een lijstje zien van problemen uit de geschiedenis van de Greenery: niet klantgericht, belang veilingklok daalt, verkeerde strategische keuzes, leegstandsrisico, imagoschade sector, etc etc. Om ons daarna te laten schrikken: “Dit lijstje is helemaal niet van de Greenery, het komt regelrecht uit het jaarverslag 2012 van FloraHolland.”
“Als we niet oppassen gaat het met FloraHolland dezelfde kant uit als met De Greenery. De Greenery werd voorbijgestreefd door handelaren die klein konden blijven, die snel en direct konden handelden. Daarna ging de Greenery kapot door de enorme kosten en kapitaallasten van het vastgoed.”

Marketing is cruciaal
Wat we daaraan moeten doen? “De veiling kost de sector jaarlijks 380 miljoen euro. Daarvan gaat een schijntje naar marketing. Maar marketing is cruciaal. Ik wil geen kweker zijn. Ik wil een bedrijf zijn dat een product maakt waar mensen blij en vrolijk van worden. Een product waar een verhaal aan zit. En ik wil dat er in Nederland zoveel mogelijk rozenkwekers succes hebben, want in ons eentje redden wij het niet. We zijn veel te veel afgericht door ‘de klok’. De klok minimaliseert de marges van alle betrokkenen. Als kweker heb ik er juist belang bij dat handelaren en winkeliers verdienen aan een product waar we allemaal waarde aan toevoegen. Kwekers – dat wil zeggen eigenaren van FloraHolland – moeten zich afvragen of ze de FloraHolland kunnen bijsturen of dat ze alleen – of per productgroep – de modernisering naar de markt moeten oppakken.”
Rosa Natura, het bedrijf van Aad Roodenburg, is daar al mee begonnen. Rosa Natura zet in op marketing van de Red Naomi en wil daar ook andere kwekers bij betrekken. Het zoekt horizontale en verticale samenwerking in de keten. “Wij moeten zelf met plannen komen. Niemand mag zeggen dat het niet kan.”

Luisteren naar de klant

casperbaan“Sligro is de grootste Nederlandse groothandel van food voor horeca en bedrijfsleven. We zijn groter dan de nummer twee en drie samen.” Hoe is het dat geworden? Casper Baan, manager kerstpakketten van Sligro: “Wij luisteren naar de klant. Natuurlijk doen wij goede voorstellen, maar daarna is het woord aan de klant. Zijn wensen zijn leidend en die proberen wij zoveel mogelijk te vervullen.”

Als je jaarlijks 1.000.000 kerstpakketten verkoopt, dan heb je wel het een en ander meegemaakt. “Een mooi voorbeeld is de klant die ons erop attent maakte dat de ontvangers van de pakketten dat ding onder de arm het kantoor uitdragen. Hij vroeg ons dus of wij daarop iets draagbaarders konden verzinnen. Dat vonden wij bij een dozenfabrikant die ook wasmiddelendozen met een handvat maakt. Met andere bedrukking werd dat dus een kerspakket met handvat. Die innovatie werd meteen een van onze succesnummers.”

Baan had ook meteen een antwoord op een vraag uit de zaal over maatschappelijk verantwoord ondernemen. “Wij zien natuurlijk ook dat het kerstpakket niet alleen een uitpakfeestje is. Een deel van de inhoud verdwijnt naar de achterste plank van het keukenkastje. Om daar een goede bestemming aan te geven – en de kerstgedachte nog mooier vorm te geven – ontwikkelden wij ‘De Goedzak’. Op aanvraag doen wij een tasje in het kerstpakket met daaraan een label dat voorstelt om ongewenste producten erin te doen en weg te geven of afte leveren bij een voedselbank.” Ook dat was een ontwikkeling naar aanleiding van een vraag van een klant.

Mode volgen
Ook Sligro is allang de weg ingeslagen van handel na ar productbeleving. “Ons motto is ‘groots in genieten’. Wij willen ons onderscheiden van de concurrent, met de manier waarop wij onze producten en diensten aanbieden. Met slagers in de winkel, met speciale presentaties en met de ruimte die de klant krijgt om zijn eigen wensen vervuld te krijgen.”
Kerstpakketten verkopen heeft een verrassend lange aanlooptijd. De planning begint ruim een jaar vóór kerstmis, dus in september 2013 voor de kerst van 2014. “Je weet dus pas na 15 maanden of je keuzes goed gemaakt hebt.” Sligro heeft daarvoor geen eigen trendwatchers in dienst, maar probeert toch zoveel mogelijk de mode te volgen. “We kijken naar woonwinkels, naar modekleuren, naar het succes van recente gadgets en artikelen en wij houden trendsetters en trendwatchers in de gaten.”